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Habitualmente las investigaciones cuantitativas se realizan mediante encuestas, que consisten en una recolección sistemática de información en una muestra de personas y mediante un cuestionario pre-elaborado. Se aplican cuando se pretende obtener resultados proyectables a un determinado target, por ejemplo personas que residen en Montevideo y área metropolitana y poseen al menos una tarjeta de crédito.

Estas técnicas permiten responder con precisión a preguntas tales como “cuántos”, “quiénes”, “con qué frecuencia”, “dónde”, o “cuándo”, y se orientan a obtener medidas numéricas y objetivas de hechos, hábitos, comportamientos u opiniones. No permiten, en cambio, ahondar en la pregunta “por qué”, para la cual los métodos cualitativos suelen ser más eficaces.

Los cuestionarios deben ser cuidadosamente redactados por profesionales muy entrenados, de tal forma que no contengan preguntas ambiguas ni sesgadas, que las mismas sean fácilmente comprensibles por cualquier integrante de la muestra, y que contemplen todos los objetivos de la investigación.

El diseño de la muestra y la elección de la técnica de relevamiento son otros dos puntos clave de la investigación, ya que de ambos depende en gran medida que los resultados sean proyectables al conjunto de la población estudiada. En los hechos se trata de buscar la mejor fórmula de compromiso entre lo metodológicamente ideal, lo realísticamente factible y el presupuesto disponible. Leer más sobre diferentes tipos de muestra

 

Entrevistas personales (cara a cara)

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Se pueden aplicar cuando las unidades de muestreo son hogares, personas o aun empresas y otras organizaciones.

Ventajas: se pueden diseñar muestras en las que cualquier persona u hogar del público objetivo tenga la misma probabilidad de participar; pueden usarse estímulos visuales (fotos, material impreso, etc.), y la duración de la encuesta puede ser mayor.

Desventajas: los costos y los plazos son habitualmente mayores que en las encuestas telefónicas, y resulta difícil acceder a los niveles socioeconómicos más altos.

Cuando el público objetivo está constituido por personas físicas, las encuestas personales pueden realizarse según los siguientes formatos:

en hogares: el encuestador aplica la encuesta en el hogar del entrevistado.

en locación central: se convoca a las personas a entrevistar a uno o varios locales. donde son recibidos por un encuestador que le aplica el cuestionario. Este formato es habitualmente usado para pruebas de productos (alimentos o bebidas) ya que se necesita cierta infraestructura (cocina, heladera, etc.).

coincidental: se interceptan personas en la calle –peatones o automovilistas–, en ubicaciones que se definen previamente con el cliente.

 

Encuestas telefónicas

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Se pueden aplicar cuando las unidades de muestreo son hogares, personas o aun empresas y otras organizaciones.

En cualquier caso debe definirse con precisión quién será el informante: jefe de hogar, ama de casa, cualquier persona que cumpla con determinadas características según edad, sexo u otras variables, decisor de compra, principal usuario o consumidor de un determinado producto o servicio, etc.

Ventajas: los plazos de realización son más reducidos que en las encuestas cara a cara, el costo es generalmente más bajo, y permiten acceder más fácilmente a determinados segmentos de población (niveles socioeconómicos altos, decisores de compra en empresas, etc.)

Desventajas: se excluyen los hogares sin teléfono, no se pueden utilizar estímulos visuales (tarjetas, fotos, etc.), y su duración máxima debe ser inferior a la de las encuestas cara a cara.

 

Encuestas autoadministradas por correo

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Se aplican generalmente a públicos muy específicos y cuando se trata de formularios largos y complejos para los que el entrevistado debe colectar previamente cierta información. Por ejemplo: médicos que deben colectar información de pacientes, empresarios que deben disponer de información de la empresa.

Usualmente se solicita previamente el acuerdo del entrevistado para enviarle la encuesta y luego se recupera el formulario por correo o mensajería.

 

Encuestas autoadministradas por internet

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Este formato consiste usualmente en enviar una invitación a una base de datos de e-mails, que contiene un link a través del cual se ingresa a una encuesta diseñada online. Las personas completan la encuesta y las respuestas se almacenan en una base de datos que luego se descarga para su procesamiento.

Las principales ventaja de esta forma de relevamiento son su rapidez y la posibilidad de encuestar a una gran cantidad de personas a bajo costo. La principal desventaja es la imposibilidad de asegurar la representatividad estadística de la muestra, ya que la tasa de respuesta puede ser muy variable según los segmentos de población y habitualmente es inferior al 5%.

 

Mystery Shopping

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La técnica de “mystery shopping”, o comprador de incógnito, consiste en simular ser un cliente cualquiera y registrar por observación directa una serie de indicadores de calidad del servicio. Esta técnica es particularmente útil para detectar si se están respetando las normas definidas por la dirección de la empresa en materia de atención al cliente.

A modo de ejemplo, en una estación de servicio pueden relevarse indicadores tales como:

– demora entre la entrada a la estación y el momento en que llegó el empleado de pista
– saludo de bienvenida
– confirmación del tipo de combustible y el monto a cargar
– exhibición de los productos en la pista
– limpieza de los surtidores
– iluminación de la pista
– visibilidad de la cartelería.

 

Algunos tipos de muestras

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Probabilísticas o aleatorias: cada una de las unidades de muestreo tiene una probabilidad conocida de ser incluida en la muestra.

o Aleatoria simple: se “numeran” todos los integrantes de la población a estudiar y se extrae una muestra al azar. Esta forma de muestreo es la más simple pero en los hechos solo es aplicable cuando se trabaja con bases de datos suministradas por el cliente. Cuando la investigación es sobre poblaciones muy grandes se vuelve inaplicable (por ejemplo encuestas nacionales de opinión pública). Una variante de la muestra aleatoria simple es la aleatoria sistemática: se numeran todos los integrantes de la población, pero se elije uno solo al azar y todos los demás se definen según algún algoritmo (por ejemplo uno cada “n” elementos.

o Estratificada: Consiste en considerar categorías típicas diferentes entre sí (estratos) que sean homogéneas respecto a alguna característica (por ejemplo según el tamaño de la localidad). Este tipo de muestreo permite asegurar de que todos los estratos de interés estarán representados adecuadamente en la muestra. Cada estrato funciona independientemente, pudiendo aplicarse dentro de ellos el muestreo aleatorio simple o el estratificado para elegir los elementos concretos que formarán parte de la muestra.

o Por conglomerados: En lugar de seleccionar directamente los elementos de la población, la unidad muestral es un grupo de elementos de la población que forman una unidad, a la que llamamos conglomerado. Un ejemplo clásico son los circuitos electorales en una encuesta “boca de urna”. Se selecciona aleatoriamente un cierto número de conglomerados y se investigan después todos los elementos pertenecientes a los conglomerados elegidos.

No Probabilísticas: se usan cuando no es posible apelar a las probabilísticas y tienen como limitación que no permiten el cálculo del error de muestreo.

o Muestreo por cuotas: se basa generalmente en un buen conocimiento de los estratos de la población y/o de los individuos más “representativos” o “adecuados” para los fines de la investigación. Mantiene, por tanto, semejanzas con el muestreo aleatorio estratificado, pero no tiene el carácter de aleatoriedad de aquél. En este tipo de muestreo se fijan “cuotas” que consisten en un número de individuos que reúnen unas determinadas condiciones, por ejemplo: 20 individuos de 25 a 40 años, de sexo femenino y residentes en Montevideo. Una vez determinada la cuota se eligen los primeros que se encuentren que cumplan esas características.

o Muestreo de conveniencia: Aquí se seleccionan directa e intencionadamente los individuos que integran la muestra, en función de la facilidad de acceder a ellos.

o Bola de nieve: se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y estos a otros, y así hasta conseguir una muestra suficiente. Este tipo se emplea muy frecuentemente cuando se hacen estudios con poblaciones marginales, de difícil acceso o cuyo número es demasiado pequeño para aplicar otras técnicas de muestreo. Por ejemplo: personas que padecen una determinada enfermedad, o que practican un determinado deporte, o clientes de productos muy selectivos.

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