Grupo Radar

Las empresas necesitan saber no sólo qué compran los consumidores sino también por qué compran. Los estudios motivacionales –como también se denomina la investigación cualitativa– no consisten en preguntas directas sino en observar y escuchar a la gente en un entorno amigable como puede ser una reunión grupal o una entrevista individual. Las técnicas cuantitativas suelen ser ineficaces para obtener respuestas de calidad a determinadas preguntas, como por ejemplo qué es lo que motiva a un consumidor a comprar un producto o un servicio, o por qué rechaza tal o cual marca. Con un cuestionario estructurado solo se obtendrían respuestas “obvias” ya que los comportamientos de los consumidores suelen ser en gran medida inconscientes. Un enfoque más flexible, interactivo y con preguntas abiertas, permite comprender mejor el comportamiento de los consumidores para desarrollar estrategias de marketing más eficientes.

Algunos casos en los que la investigación cualitativa es particularmente eficaz:

– Pre-testear una pieza publicitaria antes de su lanzamiento. ¿Se decodifica adecuadamente el o los mensajes que la empresa desea transmitir? ¿Es atractiva? ¿El público objetivo se identifica con ella?

– Realizar una primera investigación exploratoria sobre un mercado del que no se conoce nada, previo a un estudio cuantitativo. La etapa cualitativa previa suele ser de enorme utilidad para definir qué es lo que se va a querer cuantificar en una encuesta.

– Testear la viabilidad un nuevo concepto de producto antes de su lanzamiento. ¿Existe la necesidad? ¿Existe realmente una voluntad de satisfacerla? ¿Ese producto la satisface adecuadamente?

– Conocer el posicionamiento de una marca y de sus competidoras: ¿cuáles son los atributos que valora el consumidor para una determinada categoría de productos? ¿Cuáles son los puntos fuertes y los puntos débiles de las diferentes marcas en relación a esos atributos?

 

Entrevistas en profundidad

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Las entrevistas en profundidad se aplican cuando no es posible conformar grupos debido a las especificidades del target investigado: líderes de opinión, empresarios, dirigentes políticos, profesionales, etc.

También suelen utilizarse entrevistas individuales en investigaciones sobre temas delicados, en las que los participantes no se sentirían cómodos expresando sus opiniones o contando sus experiencias frente a otras personas, o aun cuando exista el riesgo de que en una entrevista grupal las personas solo verbalicen “lo que debe ser” y no lo que efectivamente hacen, piensan o sienten.

 

Focus Groups

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Qué son y para qué sirven

Los focus groups constituyen una de las formas de investigación cualitativa en la que se reúne a un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un producto, un servicio, una marca, una pieza publicitaria, o una combinación de todos. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica donde los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

Las sesiones de grupo son una herramienta fundamental para recibir una retroalimentación de diversos temas concernientes al mix de marketing. En particular se utiliza para detectar deseos, necesidades, fantasías, prejuicios, motivaciones, o sea el “qué” y el “por qué”.

El análisis en este tipo de investigación suele ser complejo ya que depende de los estilos de comunicación y de las reacciones no verbales de los participantes. Es por ello que se necesitan profesionales muy entrenados para el manejo del grupo y el análisis de los resultados. En Grupo RADAR todos los grupos son moderados por psicólogos especializados en marketing y en dinámica grupal

Cómo funcionan

Para las sesiones de grupo se elabora un “guión” de común acuerdo con el cliente, que recorre todos los temas que se desean tratar. No se trata de un cuestionario con preguntas directas sino de una simple guía que permite encauzar el diálogo. La composición de los grupos depende de las características del Mercado Objetivo. Por ejemplo mujeres de 30 a 45 años de nivel socioeconómico medio-bajo, decisoras de las compras de su hogar, consumidoras habituales de tal producto y de tal marca. Usualmente las sesiones la conforman entre 8 y 10 participantes y tienen una duración de entre 1 y 2 horas.

El cliente puede observar las sesiones desde una sala contigua mediante una Cámara de Gesell (espejo unidireccional) o en su defecto un circuito cerrado de TV. Usualmente estas sesiones son grabadas en video como posibilidad para observar la sesión y como ayuda para el posterior análisis.

Los investigadores examinan mucho más que las simples palabras expresadas. Ellos también interpretan las expresiones faciales, el lenguaje corporal y la dinámica del grupo. Los moderadores suelen usar técnicas proyectivas incluidas la de asociación libre, creación de historias, personificaciones y juegos de rol.

Cómo se reclutan los participantes a los grupos

El reclutamiento de los participantes es un punto clave de la investigación, y debe ser llevado a cabo con extremo rigor ya que de él dependen en gran medida la validez y la confiabilidad de los resultados obtenidos. En Grupo RADAR, el reclutamiento está a cargo de un equipo de encuestadores instruidos y supervisados por nosotros mismos. El no subcontratar a ningún tercero para la tarea de reclutamiento y coordinación del mismo permite aumentar sustancialmente la confiabilidad de la investigación.

La selección de los participantes se realiza a través de un cuestionario, elaborado especialmente, que contempla los requisitos que deberán cumplir para integrar un grupo. Esto es necesario para garantizar la homogeneidad interna de los grupos y asegurar que las diferencias observadas entre ellos sean atribuibles a las variables estudiadas y no a otros factores.

Se cuida especialmente que los integrantes de los grupos no se conozcan entre sí, ni sean familiares de funcionarios de la empresa, no trabajen en actividades ligadas al tema en estudio (ni sus familiares directos), ni hayan participado en otros grupos en los últimos seis meses. Para lograr esto los reclutadores completan una ficha para cada participante potencial, en la que no se identifica al cliente pero se pregunta si la persona o alguien de su entorno más cercano trabaja en alguna de las actividades de una lista cerrada que incluye , entre otras, las que tienen que ver con el estudio en curso.

En ningún momento los reclutadores conocen la identidad del cliente, de forma de no sesgar los resultados y lograr la mayor espontaneidad posible en las opiniones volcadas en las sesiones de grupos.

Grupo RADAR no utiliza bases de datos para el reclutamiento de los participantes a grupos de discusión, con el fin de evitar la participación de “profesionales de los focus groups” que distorsionan la dinámica de los mismos.

La interpretación de los resultados

Todas las sesiones de grupos se graban y transcriben textualmente en su totalidad. La interpretación de los resultados se realiza utilizando la técnica de “Análisis de Contenido”, para lo cual es imprescindible contar con la transcripción exacta de todo lo dicho por los participantes en la investigación.

 

Minigrupos

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Los minigrupos funcionan de la misma forma que los focus groups. La diferencia radica en que el número de participantes es menos (4 a 6 personas).

Se utilizan para investigar determinados públicos o temas específicos, en casos en que resulta muy difícil reunir grupos más numerosos o lograr una adecuada interacción entre los participantes, o cuando se investigan cuestiones muy técnicas. Citamos algunos ejemplos:

– Maquinaria agrícola con productores agropecuarios.

– Médicos para investigar hábitos de prescripción

– Niños

En ocasiones estos minigrupos se realizan en una empresa, una casa de familia o un bar de moda.Companies need to know not only what consumers buy but also why they buy.  Qualitative research is also known as motivational study, which is more about observing and listening to people in a friendly environment, such as a group meeting or an individual interview and not so much direct questions.   Quantitative techniques are often ineffective to obtain quality answers to certain questions as would be the case of what motivates a consumer to buy a certain product or service and why he rejects such and such brands.  With a structured questionnaire, we would only obtain “obvious” answers since consumers’ behavior to some extent, is unconscious.  A more open approach, more flexible, interactive and with open questions allows a better understanding of the consumers’ behavior in order to develop more efficient marketing strategies.

Some cases in which qualitative research is particularly effective:

–       Advertising campaign pre-test before launching: is the message the company wants to transmit adequately decoded? Is it attractive? Does the public feel identified with it?

–       Before a quantitative research, we carry out an exploratory investigation of the market of which we know nothing.  This previous qualitative stage is useful in order to define what we want to quantify in the survey.

–       Before launching a new concept of product, we test its viability.  Is there a need for this?  Does the will to satisfy it really exist? Does this product completely satisfy it?

–       To know the positioning of a brand and its competitors. Which are the attributes a consumer appreciates for a certain range of products?  Which are the strong and the weak points of the different brands regarding these attributes?

 

Focus groups

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What is a focus group and what it is good for

Focus groups are one of the qualitative research methods by which a group of people is assembled in order to inquire about attitudes and reactions regarding a product, a service, a brand, an advertisement, or a combination of all.  The questions are answered by the group interaction in a dynamics where the participants are at ease and feel free to talk and express themselves.

The group sessions are a fundamental tool to have feedback on different issues regarding the marketing mix.  They are particularly used to identify wishes, needs, fantasies, prejudices, motivations, that is to say the “what” and the “why”.

The analysis in this kind of research is usually complex since it depends on the communication styles and the non verbal reactions of the participants.  It is therefore that highly trained professionals are required for the group moderation and the results’ analysis.  All these groups in RADAR are moderated by specialized psychologists, both in marketing and in group dynamics.

Modus operandi

A “script” containing all the issues which should be addressed is developed together with the client for the group sessions.  It is not a questionnaire with direct questions but a simple manual which help guide the dialogue.  The group composition will depend on the characteristics of the Objective Market.  For example 30 to 45 year old women of medium-low socioeconomic status, who decide what is bought for the house, who usually consume a certain product of a certain brand.  These are usually 8 to 10 participant sessions and last from 1 to 2 hours.

The client may watch the sessions from an adjacent room by means of a Gesell Camera (unidirectional mirror) or a closed TV circuit.  These sessions are usually recorded in a video in order to analyze them.

Our researchers will not only examine the spoken words.  They will also interpret the facial expressions, the corporal language and the group dynamics.  Moderators usually employ projective techniques including free associations, story creation, personifications and role play.

How are the group-participants recruited?

Participant recruitment is one of the key points of the investigation and has to be rigorously performed since the reliability of the results obtained will depend on this.  For this purpose, Grupo RADAR has a team of surveyors who have been trained and are supervised by us.   The fact that we do not hire third parties for the recruitment and group coordination allows us to significantly increase the investigation reliability.

Participant selection is made through a special questionnaire that takes into account the requirements needed to form part of a group.  This is necessary in order to guarantee the homogeneity of the groups and to ensure that the differences observed between them can be attributed to the already studied variables and not to other reasons

We pay special attention to the fact that the members of a group do not know each other, that they have no family bonds with company employees, that they do not work in anything related to the issue of the study (nor do any of their family members), that they have not participated in other groups during the past six months. In order to achieve this, the recruiters fill in a form for each potential participant. In this form, the client is not identified but the potential participant is asked if he (or his direct family) works in any of the activities listed (companies related to the study in course will appear in this list amongst others).

By no means will the recruiter know the identity of the client in order to avoid results being skewed and to achieve greater spontaneity in the opinions expressed during the group sessions.

Grupo Radar does not use data bases to recruit discussion group participants so as to avoid the participation of “focus groups professionals” who distort the group dynamics.

Result interpretation

All the group sessions are totally recorded and literally transcribed.  The result interpretation is done by means of the “Content Analysis” technique.  Therefore, it is essential to have the exact transcription of all that was said by the participants during the investigation.

Minigroups

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Minigroups operate the same way as focus groups.  The difference is that the number of participants is smaller (4 to 6 persons).

These minigroups are used to investigate certain publics or specific issues, when it is difficult to bring together a larger group or to achieve an adequate interaction between the participants, or when technical aspects are being investigated.  For example:

  • Agricultural machinery with farmers
  • Doctors to investigate their prescription habits
  • Children

Occasionally, these minigroups can operate in a company, in a family house or in a trendy Bar.

In-depth interviews

Up

In-depth interviews are applicable when it is impossible to form a group due to the investigated target specifications: opinion leaders, businessmen, political leaders, professionals, etc.

Individual interviews are also used for sensitive issues with which the participants would not feel comfortable expressing their opinions or talking about their experiences before other people or if there is the risk that participants would only say “what should be” and not what they effectively do, think or feel.

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